編輯導語：客戶終身價值LTV對SaaS企業來說十分重要，那么如何計算SaaS客戶終身價值LTV呢？本篇文章作者分享了SaaS客戶終身價值LTV計算的方法等，一起來學習一下，希望對你有幫助。

上一篇文章《SaaS關鍵指標之流失率該如何降低？》，我們聊到關于流失率的問題。

今天我們接著聊聊SaaS業務的客戶終身價值LTV，以及它是如何在SaaS業務中運用和被計算的。

首先，什么是客戶終身價值LTV？

一、客戶終身價值LTV對SaaS企業很重要

客戶終身價值LTV是指客戶在SaaS企業的整個服務期間所產生的總價值。

SaaS業務與傳統的軟件項目最大的區別在于，前者是提供服務機會，并且持續性的服務和收益。后者更多是一次性的產品交易。

所以，讓客戶對SaaS企業保持忠誠并繼續購買的時間越長，終身價值就越大。

對于SaaS企業來講，制定客戶生命周期價值（CLTV）的追蹤指標，可以用來分析客戶對企業的價值，進而衡量每個新客戶的投資回報率，這有助于企業估算銷售額和營銷成本預算。

另外，我們可以通過LTV估算CAC（獲客成本），這有利于去區分整體的獲客成本和客戶質量。

同時，我們也能夠通過LTV準確的估算出銷售團隊完成客戶交易后所獲得的交易傭金或者提成。

一般的經驗法則是LTV/CAC 比率為 3 是大多數 SaaS 業務的理想選擇。

這將提供足夠的緩沖來應對 LTV 的下降或 CAC 的增加，并且仍然能夠產生健康的毛利率。

因此，LTV應為：

LTV > 3 x {銷售傭金 +（每條線索成本 x線索關閉比率）}

二、如何計算LTV（客戶終身價值）

每一家企業對于LTV（客戶終身價值）的計算公式都存在一些差異性，我們今天所講以下幾種方式是從大多數成熟的SaaS企業間提煉出來。通常情況下，獲得新客戶的成本幾乎是保留現有客戶的五倍。

而企業向現有客戶再次成功銷售的概率為60%~70%，但向新客戶銷售成功概率僅為5%~20%，由此可見挽留客戶，降低流失率顯得尤為重要。

通常LTV（客戶終身價值）的計算方式有以下兩種：

1. 相對簡單的方式

你需要計算以下這些指標參數：

客戶生命周期價值 (LTV) = 平均購買價值 x 平均購買率 x 平均客戶生命周期

2. SaaS企業常用的較為先進的計算方式

另外一種方式相對前面的方式顯得更加高級些，需要更多的參數和變量，但是它的計算結果也是更為準確。

以下是涉及的變量：

每月經常性收入 (MRR)：這是 SaaS 公司在一個月內賺取的經常性收入。

它有助于將定價計劃和計費周期平均化為一個一致的指標，SaaS銷售負責人可以隨著時間的推移進行跟蹤。

MRR = 客戶數量 x 每個客戶的平均計費金額

每個賬戶的平均收入 (ARPA)：它是每個帳戶產生的收入。在大多數企業中，一個客戶可以擁有多個帳戶，這就是 ARPA 與 MRR 的不同之處。以你的 SaaS 業務工作的重復周期間隔計算 ARPA。

ARPA = MRR/賬戶總數

毛利率：毛利率是公司產生的總收入減去商品成本，對于 SaaS 公司，這可以包括運營和支持服務成本。

毛利率 = 總收入 – 商品成本

凈收入流失率：凈收入流失率是你的企業在特定時間段內從現有客戶那里損失的收入百分比。

凈收入流失率=（特定時期內損失的收入-該特定時期內的追加銷售）/期初收入

在所有客戶的 ARPA 大致相同且在客戶生命周期內預期沒有任何擴展收入的情況下，LTV 可以計算為：

CLTV = ARPA x 客戶生命周期

或者

CLTV = ARPA/客戶流失率

需要注意的是，如果等式中的 ARPA 是每月一次，那么流失率和客戶生命周期也應該是每月一次。

但是，如果你關心的是盈利還是增長重點，請在等式中應用毛利率百分比。

這將確保觀看 CLTV 是根據利潤而不是收入。

CLTV = (ARPA x 毛利率%) / 收入流失率

三、最后的話

SaaS企業需要定期計算和更新LTV（客戶終身價值），以確保及時的了解你的每一個客戶為你的企業帶來多少預期的價值。

將這種預期的收益與銷售人員進行關聯性的收益綁定，實現企業與銷售人員共贏的局面。

換個方式，讓我們的銷售人員更加有動力的關注和維系好我們已有的客戶，從而降低客戶流失率。

另外，LTV 還可以幫助產品管理團隊了解產品的真正價值。

畢竟，產品的價值取決于客戶是否購買。

一個產品不能僅僅通過它的銷量來判斷。它是根據它的缺席或存在如何影響購買它的客戶的 LTV 來判斷的。

#專欄作家#

大D ，微信公眾號：ToB產品創新研習社，人人都是產品經理專欄作家。ToB SaaS產品專家。曾在國內多家上市企業擔任互聯網總監、信息技術部總監，帶領團隊多次從0到N進行產品商業化閉環，現專注于SaaS服務產品創業

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